「なかなか売れないなあ…」と悩んだら、まず見直すべき「導線」の話
Nakano Aoi「ホームページへのアクセス数は一応あるのに、問い合わせに繋がらない。でも、リアルで直接説明すると契約になることが多いんだけどな」
こんなもどかしさを抱えていませんか？
これらはもしかしたら「お客様の購入までの経路」がスムーズじゃなかったり分かりにくかったりするのかもしれません。
この記事では、集客・購買の仕組みを作るための「導線の組み立て方」について分かりやすく解説します。
広告やSNS運用をすればお客さんが増える？
「お客さんや売上を増やしたいから広告を出してみよう」
「SNSをやれば有名になって購入してもらえるかもしれない」
このように考える方も多いかもしれません。
ここで少し考えてみてください。
よく「マーケティングとは、売れる仕組みを作ること」と言われますが、広告やSNSは、あくまでその仕組みの中の「一部の道具」に過ぎません。
そのフェーズにおいて最適と考えられ、広告を出稿したり、SNSでの発信をしています。
このように、いきなり個別の施策に入るのではなく「お客様が迷わずにゴールまで歩ける仕組み（導線）の全体設計」を先に整える必要があります。
導線がおかしいとお客様は離脱してしまう
ネットで何かを購入するとき、何かを予約するとき、または困ったことがあって問い合わせるときを想像してください。
もし、そのサイトが使いづらかったらどう感じるでしょうか？
「一旦、また今度でいいか」「他のお店のサイトで買おうかな」となりませんか？
リアルのお店で必要なものを買うときも、品揃えがいいお店でも家から遠い場合は「別の近いお店で買おう」となることもありますよね？
お客さんは少しでも面倒な部分があると、そこで一旦ストップしてしまい、最悪の場合は別の方法で購入をしたり、そもそも買うことをあきらめてしまいます。
BtoBビジネスにもこれは当てはまる
これは一般消費者向け（BtoC）だけでなく、事業者向け（BtoB）のビジネスでも全く同じです。
例えばあなたがある企業のお問い合わせフォームから問い合わせた後、1週間以上連絡がなかったらどうでしょうか？
もう忘れているかもしれないですし、同じ日に問い合わせた別の企業と面談をしてそちらに決めてしまうこともありますよね？
連絡がない、という時点で購買のスムーズな導線がストップしてしまうのです。
導線がスムーズではない例
ここで少し導線がスムーズではなく不便を感じる例を見てみましょう。これはどちらも私が経験した例を少しぼかして書いています。
例1:ECサイトへのリンクが分かりづらい（BtoC事業）
ある企業様がSNSで公式アカウントを運用していらっしゃいました。SNSで商品を紹介し、そこで認知を広げ自社ECサイトで購入してもらう目的です。
けれども、プロフィール欄にECサイトへのリンクがあるんですが、他にも自社サイトやブログへのリンクもあり、ぱっと見でどれがECサイトなのかが分からない状態でした。
一目で分からないと「もういいか」となってしまうのが現代の消費者心理と言えます。
記載するリンクは絞るか、複数のリンクをまとめて表示できるツールを使うといいかもしれません。
またInstagramであればショップ機能を使うのもひとつの手ですね。
例2：求人を見てどんな会社かを知りたいのに情報が見つからない（BtoB事業）
小規模なBtoB事業者様では、ホームページをまだ持っていない、というケースもありがちです。
求人サイトやハローワークに求人を載せていたとしても、求職者は「どのような事業者かをネットで検索する」と言う行動を取ります。現代においては当然とも言えるでしょう。
そのようなときにホームページがない、となると「どのような会社かもわからないし、怪しいかもしれない」「インターネット以外から情報を探すまでは面倒」ということでホームページを持っている別の似たような事業者様へ応募してしまうかもしれません。
導線を作るときに参考になるものが「カスタマージャーニー」
この導線を漏れなく考えるのには「カスタマージャーニー」が役立ちます。
カスタマージャーニーは直訳すると「お客様の旅」、つまりお客様がある商品群やサービスに興味を持ってから「どのように貴社にたどり着き、購買するか」を時系列で一覧化したものです。
特に先ほどの2つ目のケースではカスタマージャーニーで「自社に興味を持った人が次に取る行動は何か、どういう気持ちになっているか」ということを考えると、対応方法が考えやすくなります。
「カスタマージャーニー」と検索するとたくさんフォーマットが出てきます。
簡単に言うと
- お客様のフェーズ
- 感情・知りたいこと
- 行動
それらを書き出すのが定石です。また、従来のカスタマージャーニーは購買まででしたが、購買後についても考えるのも最近では重要だと思っています。
新しいスタイルのカスタマージャーニーでも購買後の行動を書き出すフォーマットになっています。
BtoBの場合でもアフターフォローや継続率向上のために購買後についても考えておくことが欠かせないでしょう。
継続利用やLTVの最大化（1人のお客様が生涯いくらお金を使ってくれるか）という面で重要なポイントです。
フォーマット通りに作る必要はない
カスタマージャーニーにはいくつかのフォーマットがあります。
一番オーソドックスなものは「AIDMA（アイドマ）」と言われるものだと思います。
これは以下の頭文字を取っています。
- A：Attention（注意）
- I：Interesting（興味）
- D：Desire（欲望）
- M：Memory（記憶）
- A：Action（行動）
つまりこれが購入までのステップだと言うフォーマットです。
ただ、特に検討期間が長く、ステップが多いBtoB事業などの場合、この通りに当てはまらないケースが多々あると思います。
たとえば購買行動の前に製品説明を受けたり、デモ期間があったりとMemoryでもないし、Actionにしてしまうとその後がなくなってしまう…ということでうまくいきません。
そのため私は定型フォーマットをベースにしつつ、お客様が購入に至るまでの行動を全て書き出してみることをオススメしています。
AIDMAという項目をきちんと使う必要もないと私は考えています。あくまでもそういう順番を参考にして考えるとうまくいくよ、漏れはないですか？という認識でOKです。
顧客に合わせて導線を整備していく
お客様が何か不便を感じて、それを解決するために探索し、様々なフェーズを経て購入、という導線が描けたら、そこに合う施策を考えていきましょう。
このとき、顧客層の像をイメージできていると施策を考えるときの助けとなります。
顧客の趣味嗜好、考え方、行動をベースとし、各フェーズでの施策を考えていきます。
「このタイミングでお客様は不安になるだろうから、ホームページに『よくある質問』を載せておこう」というように施策を考えていきます。
ホームページに情報を掲載する、という大雑把な施策をさらに詳細に詰めていくようなイメージですね。
「問い合わせのハードルを下げるために、LINEから気軽に質問できるようにしよう」というのも立派な施策です。
ホームページのようなオンライン上の施策だけではなく「電話が鳴ったら3秒以内に出る」等も施策の1つです。これによって顧客のストレスを減らし、次のステップに進みやすくできます。
次回以降の記事で施策の考えていく過程を2つの例でご紹介したいと思います。
ペルソナ（理想の1人）を考える意義
顧客層の像、と言えば「ペルソナ」ですね。こちらもマーケティング等で出て来る言葉で聞いたことがある方も多いかもしれません。
顧客の多様化によってペルソナを考える意味は薄れている、と言われることもありますが、やはり1つの拠り所として参考になります。
特に個人的には「普段どのようなメディアを見ているか」「どんな特徴があって何ができない人なのか」というところとBtoBであれば「職種・部署・役職」も重要だと思います。
ペルソナも検索すると色々なフォーマット等がありますね。
私のブログでも今後触れていきたいと思います。
まずはお客さんの行動を考えてみるところから始めましょう
今回はカスタマージャーニーやらペルソナやら用語を色々使いましたが、これらの言葉を覚えておく必要はありません。
（知ってるとちょっと分かってそうな雰囲気は出ますが笑）
今回、導線を整える話をしましたが結局のところ「どれだけお客様目線になれるか」というだけです。
自分がお客様だったらどんなことをして、どんな気持ちで購買に至るのだろうか、と想像しながら各フェーズでの状態を書き出してみてください。
そんな簡単なところからでも「あれ、うちのここって実は分かりづらかったんだ」と改善のヒントは見えてくるはずです。
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